近些年来国内外许多品牌纷纷更换自己的标志，从柯达、富士到英特尔，从中国联通到腾讯网，从联想到创维，再到华为等，那么导致品牌换标的原因是什么？标志的再设计在其中起到一个怎样的作用？

首先是经济全球化发展促使品牌变革。随着经济全球化的到来，全球市场日益活跃，随着中国进入世贸组织，推进了经济全球化进程。一些国外企业正大举进入中国，同时，中国企业也将眼光瞄向国内外市场，进军海外市场的战略也逐步体现在行动上。本土企业只面对中国市场的品牌定位，已不能满足经济全球化的需求；对立志成为Intertational企业的中国企业而言，品牌变革成为一种必然。

由于企业业务范围的扩大，品牌路线从原来的纵向到横向、从单元到多元的改变，企业转型或并购等成为品牌变革的内部因素。标志是品牌视觉形象的核心，成功的标志设计，应能展现品牌文化、行业特征、经营理念与价值观。品牌的变革，要求品牌建立新的视觉形象，要求标志与其品牌同步发展，品牌的旧标志如不能展现品牌新的定位，就很难与市场相适应。在此情况下，标志再设计就成为了必然。随着品牌的多元化发展和整合，一些品牌的标志将担负更多的任务。由于原有的品牌标志在市场上形成了长期的形象沉淀，标志再设计可以在一定程度上向市场传达品牌新的内涵，使标志能够涵盖品牌现阶段的多元性。

近年来腾讯用户呈爆发式的增长，互联网业务也不断扩大，在短短数年时间里从一个单纯的聊天工具发展为横跨传媒、音乐、门户网站、网络购物等业务的网络巨头，原先用于QQ聊天工具的小企鹅形象显然无法再承载腾讯品牌涵盖的业务和品牌内涵，更换标志是必然选择。新标志设计运用代表全球性的圆形与3 个抽象旋转符号组成，把小企鹅形象概括并作抽象化处理，与旧标志有联系，把传承，有变化，传递出具有亲和力、富于动感又具时尚特色的内涵。

启用新品牌标志的富士意味着富士在行业内率先转型，并成为其二次创业的重要标志。富士已经是一个拥有三大主业的综合公司，除了传统银盐影像领域，富士胶片正向数码影像、生命科学、文件处理、印刷技术、液晶平板显示材料、半导体材料等方面发展。因此，旧标志已经不能全面体现其业务范围及其创新理念。富士这次换标更突出其“数码转型”，新标志的不同就是将以往代表富士胶卷及传统影像产品的红色六边形图案去掉，同时保留“FUJIFILM”，并对字母“I”与“F”进行了锐角处理。

品牌市场区域的扩大、向Intertnational的发展，促使品牌标志摆脱区域限性，由区域化向Intertnational变革。随着联想在市场取得巨大成功后，国内众多意欲打入Intertnational市场的品牌显然受到鼓动，频频“旧貌换新颜”的变脸手术。

对创维来说Intertnational是此次换标的深层用意。随着创维产业结构的变化及海外业务的发展，原先的品牌标志存在图案复杂、颜色过多、应用难度大等问题。创维宣布启用以蓝色为基调的新标志，新的标志运用文字进行设计，传承了创维多年的品牌基础，同时也适应了简洁、亲和、以文字标志为主的发展潮流。

原来“厦新”标志带有明显的“厦门”区域色彩，在市场竞争中给人一个区域化品牌的印象，对品牌的Intertnational战略带来阻碍。新的品牌形象中，品牌中文名称改“厦新”为“夏新”，摆脱区域化品牌的印象，并赋予品牌“华夏之新锐”的新寓意，展现出企业的勃勃生机和产业理想。同时，公司将原有英文简化为“Amoi”，令品牌形象更简练易记，更Intertnational。

随着消费者观念的变化，使一些品牌的形象渐趋老化，在原品牌形象无法跟上消费者需求的变化，品牌的生存与发展要面临新的挑战。换言之，不断变化的消费需求、消费习惯和消费价值观念都要求企业不断为品牌注入新的服务理念甚至价值观。而品牌标志作业品牌与客户、消费者直接沟通的介质，在传递品牌服务理念和价值观方面具有形象性和直观性的优势。

中国联通于2006年3月启用新标识，中国结由蓝色改成红，主色调抛弃了10年来我国电信业标志常用的蓝色和白色，图形从深沉的蓝色换成了活跃和明亮的红色，字体改为水墨字体。中国红象征快乐和好运，增强了企业形象的亲和力，给人以强烈的视觉冲击感，水墨是兼具包容与凝聚力、稳重而高贵的颜色。红black搭配具有稳定、张力的视觉美感，突出了联通创新、活力、时尚的品牌形象。红色双“i”上下相连，宛如两沟通，凸现“让一切连通”的新品牌形象诉求，也体现了中国联通在智能化通讯时代致力于满足消费者新需求的价值观念。联通换标的目的就是更好地供年轻人使用，以摆脱其低端产品的形象地位。

还有品牌被收购或合并，也促使其以新的形象传递新的信息。美国电报公司AT&T被本地运营商西南贝尔（SBC）收购后，连同现有的西南贝尔品牌下的业务一起使用AT&T这一百年电信品牌。新的品牌标志，象征了新AT&T正推行战略性转变。新标志将全新的环球图案增强了透明度，体现出新AT&T清晰的愿景，而AT&T的字体用小写字母，显示出更为亲切、平易近人的形象。新标志仍以蓝色为主，因为SBC和AT&T品牌均以蓝色为主色调。标志的整体设计，准确反映了公司致力于为消费者和企业客户提供业内一流的设计服务，领导业界迈步向前的决心。

品牌换标是新发展的起点，企业借此举动带运新的市场，所以品牌的存在不是一成不变的，它会随着自身发展的变化和市场环境的变化呈阶梯状逐级变化。作为品牌视觉核心元素的品牌标志必须随市场进行更新，需要经历一次又一次的蜕变。大品牌在一定时期后会固定地换标，可口可乐、柯达、英特尔等企业都换过几次。IBM也是一个频繁变换标志的公司，但是人们并没感觉到它翻天覆地的变化。从设计的角度看，品牌的换标标志的优化和提炼，很多企业都是沿着自己的轨迹，有条不紊地、系统而严谨地改变着。其实品牌标志再设计是一个趋势，是企业前进的转折，让品牌形象的包容性更强、更简洁、更适合市场扩张的需要，这个趋势有利市场，有利于巩固企业精神。什么是变？一个设计改掉了陈旧的表现手法，却保留了金子般的市场印象，这是一种高水平的“变”。

随着设计元素的增强、设计手法的变化和审美意识的提高，现在的标志越来越立体，色彩越来越丰富，越来越富有灵性，字体的设计也越来越个性。所以，换标还能反映一个时代的潮流。品牌换标，有市场、发展、政策等外因，也有企业定位、转型、合并等内因，不论是什么因素，总的来说换标是件好事情，由此证明了企业越来越成熟，认识到创新的重要性，能够与时俱进，同时也证明了设计的存在更具意义和价值。品牌建设是一个动态的过程，换标是品牌发展建设的必然手段。随着市场和消费者的不断成熟，就如幼虫到成虫，品牌需要经历一次又一次的蜕变，并且在不断的蜕变中发展壮大，所以，这股换标风潮还会持续不断。

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